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專訪金百萬鄧超——金百萬為何放棄傳統餐飲?


5月18日,北京金百萬餐飲股份有限公司正式掛牌新三板,然而這并不是“烤鴨股”在資本市場的又一次成功。此番登陸新三板的金百萬,已經不是人們印象中以平價烤鴨聞名的傳統大型餐企,而是以金百萬為背書的一家餐飲第三方服務商。新三板掛牌第二天,金百萬董事長鄧超在接受北京商報記者獨家專訪時表示,傳統餐飲盈利空間有限,很難資本化。而將20年從事餐飲積累的資源、經驗,從服務金百萬一家企業,到服務行業更多企業,可以創造更大的價值。這也是金百萬能夠得到資本市場認可的重要原因。

轉型第三方服務商

  提起金百萬,很多人都會想到社區周邊的大型平價烤鴨店。然而不久的將來,金百萬三個字更多代表的可能是遍布全市的“金百萬網絡餐廳”。

  鄧超告訴北京商報記者,通過這幾年的剝離,目前金百萬42家門店中,直營店只剩10家,其他全部轉為加盟店,“這10家就作為樣板店和試驗田,今后也不打算再開”。

  剝離線下門店的同時,“線上金百萬”卻在高歌猛進。據介紹,目前金百萬網絡餐廳已達70余家,并且仍在以兩天一家店的速度推進。鄧超預計,今年7月初,北京地區的金百萬網絡餐廳就將達到100家,基本實現全覆蓋。屆時,北京消費者幾乎隨處都能訂到金百萬外賣。而6月進軍上海、年底進軍廣州也在計劃當中。“我們2015年10月16日上線外賣,去年底已經做到2億多元營業額。截至今年一季度,日訂單量已經超過2.5萬單。”

  所謂金百萬網絡餐廳,其實是金百萬與其他餐飲門店合作、掛金百萬牌子的線上外賣加盟店。雙方合作過程中,金百萬負責提供線上運營的全套服務,包括與外賣平臺的對接、數據分析、菜單設計、營銷推廣、客戶維護以及供應鏈系統,合作餐飲門店按照金百萬的要求進行生產。外賣利潤全部歸合作餐飲門店,金百萬靠整合供應鏈和流量來盈利。

  當前,叫外賣已經成為與餐館用餐、在家做飯并列的一種用餐方式,外賣也成為餐飲市場最大風口。美團外賣袋鼠學院預測,按照最終線上轉化率65%計算,外賣業務還存在巨大增長空間。然而市場雖大,單個企業做線上運營卻很難,不僅要解決很多技術性難題,即便登陸了外賣平臺,想要露出也非常困難。這也正是很多餐企選擇與金百萬合作的原因。而憑借輸出技術和管理、幫助其他餐飲企業更好地開展外賣業務,金百萬也完成了自身蛻變,從一家傳統的餐飲企業,轉型成餐飲第三方服務商。

  上市難源于商業模式

  餐企上市難由來已久。除了早期上市的全聚德、西安飲食,A股市場幾乎難覓餐飲企業的身影。而在鄧超看來,餐飲企業之所以上市難,根源在于傳統餐飲的商業模式盈利空間太小,很難得到資本市場的認可。

  “成功的企業之所以選擇進入資本市場,是因為它們通過資本市場整合到資源,這些資源通過它們的業務模式,能創造出更大的價值。”鄧超說:“如果給你資源卻無法創造更大價值,那么你的資本化就沒有意義。”

在鄧超看來,相比做傳統餐飲,做餐飲第三方服務商擁有更大發展和想象空間。事實上,從海底撈的底料商“頤海”上市,到新辣道的小龍蝦供應鏈“新良記”拿到融資,似乎都在印證第三方服務商更容易獲得資本青睞。鄧超表示:“掛牌新三板只是金百萬資本化邁出的第一步。未來還要爭取進入創新層,轉板做IPO,一個階段一個階段地推進。”

今年剛剛公布的中國餐飲百強名單中沒有金百萬。鄧超坦言,依照餐飲百強按營業額排序產生的規則,剝離大批門店,金百萬財務報表上的營收必然銳減。然而對此鄧超并不擔心,因為金百萬的利潤反而大增。根據最新公布的財務報表顯示,金百萬2014年度、2015年度、2016年1-9月營業收入分別為4.09億元、3.24億元、2.28億元;凈利潤則分別為1020.41萬元、3603.92萬元、2413.89萬元。“門店剝離出去后,雖然我們不再擁有這些店,但作為金百萬的加盟店,它們要上交管理費,所以利潤反而增加了。”

  事實上,金百萬大力發展的網絡餐廳走的同樣是輕資產模式,不用選址、不用投資,只要向符合要求的餐廳輸出技術及管理即可。“這套技術和管理,給100家企業使用和給1萬家企業使用幾乎沒有差別,應用的企業越多,邊際成本就越小,而整合帶來的流量規模與供應鏈規模則會越來越大,這正是金百萬新模式的價值所在。”鄧超說。

  看好“大店+外賣”

 根據北商研究院最新發布的餐飲大數據調查,截至2016年12月31日的統計,北京市餐廳147575家,相比較年初減少了25001家,減幅達14.5%,日均減少68家。北京餐飲市場正在加速洗牌,哪類餐飲生命力更強?與業界普遍欣賞“小而美”餐廳不同,鄧超更看好“大店+外賣”的模式。

  在鄧超看來,關于吃飯這件事,消費者主要有兩個需求:一個是社交需求,另一個是物欲需求。文化學者易中天說過,在中國,什么是熟人關系?經過烹飪的關系叫熟人關系。在中國,吃飯的社交屬性特別強,催生了很多包間服務,這是大型餐飲企業存在的基礎。而物欲需求主要指消費者的口味需求。目前Shopping Mall里五花八門的餐廳基本都是滿足物欲需求的,以經營爆品、單品小店為主,通常沒有包間服務。

  目前,這兩類餐廳生存都不容易。社交屬性的大型餐飲,雖然包間利潤率很高,但使用效率低,一天當中只有晚餐時段創造價值。Shopping Mall里的餐廳看著火爆,但房租很高、裝修費用也高、客單價低,經營壓力也很大。

  “大型餐飲如果能與外賣結合,把中午時段閑置的產能釋放出來,它的財務模型將優于Shopping Mall里的‘小而美’餐廳。”鄧超認為,大型餐飲大都植根社區,房租相對便宜、運營成本也低,而社區的家庭消費是剛需,且更加穩定,外賣的應用場景較好。而Shopping Mall屬于商業區,特點是客流量大,但缺少固定客源,外賣的應用場景反而不及社區。

  金百萬這兩年的業績表現,也讓鄧超對“大店+外賣”的模式更具信心。“我們無論是直營店還是加盟店,這兩年盈利狀況都非常好,正是靠外賣彌補了原來閑置產能的短板,打破了傳統餐飲受時間、空間局限的瓶頸。”

  鄧超認為,未來的餐飲市場一定是兩類餐廳的天下,一類是公司級別的,負責解決百姓剛需,標準化程度很高,金百萬就屬于這類。另一類是米其林餐廳級別的,很難復制,它提供了一種生活方式,那里的廚師是藝術家。

 ?。ū疚霓D載自北京商報,記者/徐慧)

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