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越賣越貴的西貝和越賣越便宜的外婆家為什么都成功了?


在眾多餐企中,有2家獨樹一幟,最終都成為了行業標桿。

第一家是越賣越貴的西貝,近幾年西貝的客單價一直在上漲,從50-60塊到80-90塊,可還是有很多人心甘情愿排長隊等餐。漲價的日子里,西貝年營收從5個億增長到21億,年復合增長率達30%。

第二家是越賣越便宜的外婆家,琳瑯滿目的菜單,人均30、40塊的價格,比起幾年前還要實惠。外婆家有一道3塊錢的麻婆豆腐,開業十幾年從未漲過價。雖然價格低,但外婆家的單店年營收都在千萬以上,并且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。

  為什么西貝對漲價有恃無恐?

  很多餐飲人都有這樣的體會:不敢隨便漲價,即使各種成本都在上漲,也要撐到無法再撐下去的時候再小心翼翼調整價格。

  那為什么西貝就有底氣漲價呢?而且西貝的漲價已然在網上引起粉絲吐槽,但他們依舊我行我素。背后的原理就在于:價格是一個品牌的頂層設計,賈國龍打造西貝這個品牌的目的就是要實現高價格。

  從顧客角度來看,他們是通過價格看價值的,這跟餐飲老板的思維恰好相反。做老板,習慣根據價值來定價格:好東西要賣得貴一點。但顧客是反過來的:貴的東西就是好的。比如168元/份的雕爺牛腩面和30元/份的普通牛腩面免費放到顧客面前,他們肯定會選前者——經典營銷理論中,顧客都是通過價格看價值的。

  為印證顧客“貴的就是好的”這種思想,西貝可謂是內功外功兼修,不偷懶、不取巧,下足了功夫:小而美的店面、少而精的菜單;邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發;搭建西貝傳統手工美食大師平臺;打造精益求精的優質原材料供應體系。在營銷方面,從2012年《舌尖上的中國》“黃饃饃進城開賣”到2014年《舌尖2》后600萬買斷“張爺爺的手工空心掛面”,再到西貝莜面走進聯合國,這一套組合拳下來,不僅賺足了眼球,也讓顧客感覺這錢花得值。

  這就是西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預期。顧客其實并不在乎花了多少錢,如果就餐體驗不好,50塊錢都覺得不值;如果體驗好,500塊都是超值的。

  同理,外婆家天天排隊也是因為顧客的體驗超過了預期,還有我們下面將會提到的小米手機,幾百塊的價格讓“屌絲不覺得屌”也是這個道理。

  外婆家為什么要把低價進行到底?

  與西貝的高價截然相反,外婆家掌門人吳國平曾說“你花錢買一張3萬元的意大利沙發放在包廂里,或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮,對理性的消費者來說沒有意義。只有顧客眼中的價值,才是真正的價值。”

  1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、蔥花肉每盤15元……通過菜單可以發現,低價是外婆家的一道殺手锏。

  除了低價,外婆家還有兩大絕招:環境和服務。華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫……這種優質的就餐環境再加上店內“人工+智能”的服務,外婆家就這樣給自己塑造了一個“低價不掉價”的形象。

  所以說,和西貝一樣,在外婆家就餐,客戶體驗也超過了預期。天天排長隊,全國近百家店每店一年營收超千萬也就不難解釋了。

  很多人一直質疑外婆家的盈利能力:價格定那么低,利潤從哪里來?在這里我分析兩點:

  1、因為價格便宜,原料消耗大、需求大,外婆家所有原材料都外包給了供應商。供應商負責將洗凈、切好、包裝了的菜和醬料送到配送中心,外婆家由此獲得了幾大優勢:采購成本低,比如單店一斤白菜采購價2元,而外婆家可能只要5毛;后廚人員數量減少;無須大廚,只需熟練的操作工就可以了;節約了廚房面積就等于解放出更多營業面積。

  2、低價帶來了高翻臺、高人流,很多商場主動提供租金只有市場行情1/5的店面給了外婆家。

  兩者成功根本:超出顧客預期

  什么是“超出顧客預期”?

  顧客預期就是指顧客希望企業提供的產品或服務能滿足其需要的水平,達到這一期望,顧客會感到滿意,否則,顧客就會不滿。那么“超過顧客預期”顧名思義就是指“比滿意更滿意”。

  有了“超過顧客預期”這個概念,就不難理解西貝、外婆家天天排隊,顧客趨之如騖的原因了。長期以來西貝給人塑造的品牌形象是“小貴大驚喜”,而外婆家給人的印象就是“低價不掉價”。

  同理,海底撈的菜品口味并不是最好的,但它提供了超出顧客預期的服務,讓你不得不對殷勤為你服務的小哥點贊。而就憑這一點,你會愿意再來,也愿意為服務買單。而沃爾瑪則是直接把“永遠提供超出顧客預期的服務”定為自己的發展理念。他們背后的邏輯驚人的一致。

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